En 2005 estuve en una conferencia de Wally Olins, (uno de los gurús del brand), me llamó la atención cuando el que ejercía de anfitrión de la conferencia destacó su forma de vestir,  sus gafas circulares, su pajarita y su traje. Olins hace de las gafas y la pajarita un icono para ser reconocido, un soporte visual que sustenta su discurso. Ojo, no se trata de un cantante ni de un futbolista / deportista, tampoco es un diseñador de moda… Ahora parece que detenerse a reflexionar sobre el tema no es relevante, es más, suena a obviedad todo lo que estoy contando, pero las cosas siguen cambiando, y cambiarán más.

En 2007 cuando salió twitter recuerdo que ni siquiera me atreví a hacerme una cuenta, era algo absurdo, no lo entendía, hace unos meses se hablaba de que Twitter a muerto, Facebook se estaba llevando todo, y ahora resulta que todos hablan de Twitter. Encontré el otro día este artículo en elpais.com (La marca soy yo) que me parece super interesante, porque enlaza precisamente un fenómeno que cada vez está mas asentado. El soporte de las redes sociales para reforzar una marca, para humanizarlas.

El valor de las empresas son el conocimiento y las personas, el branding es ahora emocional, las distancias entre el discurso emitido y la realidad es cada vez menor y eso nos convierte en transparentes. Las relaciones profesionales van cambiando, será por la crisis mundial, pero las marcas pierden valor y cada vez más queremos escuchar a las personas que están detrás de ellas. Un buen ejemplo de éxito sobre esto es Apple, conviene revisar este post: Marcas huérfanas y marcas con buen padre, en el blog de Landor sobre el papel de Steve Jobs como soporte de la marca. Propongo no revisarlo literalmente, sino buscar entre líneas el valor que le otorga Jobs a la marca Apple.

Bajo ese criterio, ¿cómo tenemos que plantear las nuevas estrategias de marca?… la sociedad exige cada vez más transparencia, y la gran batalla ahora está en cómo dotar de valores humanos emocionales a las marcas.

Hoy me encontré con esta noticia, Javier Álvarez y Pablo Guerrero (cantautores). Javier Álvarez un cantautor del metro de Madrid, músico por vocación conoce a Pablo Guerrero, poeta, sabiduría. Lo curioso es que la presentación de su disco lo hacen frente a un fotocall de la SGAE, podría ser una buena estrategia de dotar a la marca SGAE de los valores que trasmite este dúo. Claro en este caso… de transparente nada, pero es un buen intento.

Ayer entre algunas cervezas (yo sólo alguna, porque llegue tarde), un amigo inicio un debate conscientemente absurdo sobre el rediseño de una conocida marca de bebida alcohólica. Un cambio radical, de verde a rojo. Un poco bestia la verdad, pero en fin es una marca dentro de un mercado donde su identidad se basa en cuantas veces salgo en la tele, cuantas vallas tengo por la isla o cuantas modelitos están fuera de los bares regalándome nuevas gorras rojas. Lujosamente su identidad es su presupuesto. Lujoso presumo. Como cuando Movistar cambio de marca. No importa si es feo o bonito.

El debate era: ¿porque rojo?. Paul Rand dijo en una ocasión: “Si no puedes hacerlo bien hazlo grande, sino puedes hacerlo grande hazlo rojo”. A eso le sumas el lujoso presupuesto… y voilà!

Entonces, aquí tenemos un importante grupo de marcas que manejan su identidad dentro de un universo de muchos impactos y poco más. (lo digo alegremente… claro que hay como hacer miles de tratados sobre el tema).

Mi reflexión es ¿Cuándo tu marca se tiene que cambiar?…

Cuando tu competencia tiene una marca más bonita que la tuya

Cuando tu empresa ya no se dedica a lo mismo de antes

Cuando tu marca ya es muy aburrida

Cuando entras a competir en otro mercado

Cuando tu equipo de marketing quiere justificar su trabajo (eso es súper divertido)

Cuando te sobra el dinero (esto es aún más divertido)

Después del cuando viene el ¿Cómo?

Ahí la principal teoría es que nunca es tarde. Y que una marca no se construye de la noche a la mañana, hacer una marca es hacer un camino, y un camino, como dijo Atahualpa (Atahualpa Yupanqui o Machado)… se hace al andar. Las marcas no son un manual, no son una camisa de fuerza. Las marcas son un conjunto de acciones estratégicas, coordinadas y dirigidas hacia un objetivo concreto.

La fonética y la forma.

Tengo cierto afán por perseguir conferencistas “curriculados” de alto nivel y como una morbosa esponja aprender las cinco frases célebres. Hoy al almorzar con mis compañeros de trabajo, recordaba la habilidad inconsciente que he desarrollado para las frases de denso contenido. Así mis conversaciones se disfrazan de interesantes con una facilidad pasmosa. Sin la más mínima credibilidad de mi mismo he iniciado las conversaciones más sesudas con los más cultos. Y así voy por la vida sorprendiéndome y probablemente sorprendiendo a más de uno.

Ahora he decidido rescatar esas frases o ideas que me han servido como punto de partida o punto de referencia para hacer crecer mi trabajo como diseñador.

Uno de los talleres más interesantes a los que he asistido fue el de Félix Beltrán, importante diseñador cubano con nacionalidad mexicana. Diplomado en la School of Visual Arts de Nueva York, realizó estudios en el Art Students League, también en Nueva York y en el Círculo de Bellas Artes de Madrid. Becario del Council for International Exchanges of Scholars de Washington, D.C., Beltrán ha participado en 456 exposiciones colectivas y 65 individuales.

En su conferencia taller sobre identidad corporativa, me sorprendió la valentía y seguridad para creer en su trabajo. Simple y austero, pero directo y conciso. Cuando uno asiste a una conferencia, intenta encontrar la respuesta a todos sus males, busca la fórmula mágica que le permita resolver los más temibles proyectos, en este caso específicamente proyectos de identidad corporativa.

Comenzó la rueda de preguntas típicas y muchas veces absurdas: ¿qué es un logotipo?, ¿qué es un isotipo?, ¿se dice imagotipo?, etc. Es curioso pero en los talleres siempre se respira cierto complejo profesional y comienzan a fraguarse una serie de comentarios con tintes conspiradores, buscando que la figura del “figura” caiga y aparezcan sus flaquezas y vergüenzas. En todo caso llegamos a un punto en el cual uno de los participantes lejanos, que no estaba dentro del grupo de conspiradores, formuló la que quizás fue la pregunta más sencilla:

Pregunta: Creo que fue de la siguiente forma: ¿Cómo sabe usted qué forma debe tener una marca para que funcione?

Respuesta: Félix Beltrán se acerco a la pizarra y dibujo dos líneas, una sucesión de curvas, y otra dentada en forma de sierra. Y pregunto: ¿Cuál es Malula y cual es Tecate?, Así funcionan las marcas.

(Este artí­culo se publico en la revista “Perse” de la universidad de La Laguna, Tenerife)